Si tratta della guida di UXPressia, una start-up di San Mateo Califonia nata nel 2014 da un gruppo di progettisti appassionato di design thinking. UXPressia è un tool online di creazione di personas, customer journey e impact maps che favorisce un approccio collaborativo.
La guida in questione è ovviamente uno strumento di marketing per far conoscere il loro applicativo ma contiene diversi spunti interessanti che penso valga la pena condividere. Qui potete scaricarla.
La guida ripercorre le basi della teoria e i vari elementi di cui abbiamo già parlato: le domande volte a chiarire gli aspetti demografici (chi sono i nostri clienti? che età hanno? dove vivono? ecc.) e quelli comportamentali (cosa vogliono ottenere? perché fanno quello che fanno? cosa li motiva? ecc.). Ricordate? L’obiettivo è arrivare a comprendere gli obiettivi, le attività, i bisogni e le difficoltà di clienti e utenti perché queste informazioni sono risorse preziosissime per migliorare la customer experience e, in generale, i nostri prodotti e servizi.
L’utilizzo di scale di comportamento
Uno dei punti della guida che porto alla vostra attenzione è questo: le interviste ai clienti e ai clienti potenziali ci devono permettere di identificare attributi comportamentali comuni. Ma cosa intendiamo per attributi comportamentali? L’attributo descrive cosa influenza una persona nelle situazioni in cui cerca di completare un task, sta perseguendo un obiettivo, cerca di risolvere un problema o interagisce con il nostro prodotto. Ad esempio ogni quanto compie una determinata attività, per quali ragioni è portata a fare una determinata cosa, che strumenti usa, da dove ricava le informazioni, che cosa la frena dal farla?
La guida suggerisce di definire tutti i possibili valori di ogni attributo e mapparli su delle scale. Nel caso di prima potremmo dire che una persona evita di fare una certa attività – ad esempio gestire direttamente le proprie finanze – perché:
pensa di non essere in grado di tener traccia di tutti i dettagli
è un’attività che porta via molto tempo
ha paura di perdere informazioni rilevanti
teme che altre persone possano avere accesso alle informazioni
pensa che sia una perdita di tempo.
Questi sono tutti modi di pensare emersi dalle interviste che avete fatto; semplicemente li state posizionando in una scala di comportamenti. Al termine delle interviste vi troverete con un numero di scale che va da 5 a 20 e, per ogni scala, almeno 3 valori presenti. Le scale possono riguardare elementi di tutti i tipi, sta a voi scegliere cosa è più rilevante nel vostro caso:
fattori umani (età, area geografica, educazione, fisiologia, ecc.)
bisogni, obiettivi, aspettative
problemi, barriere, frustrazioni
conoscenza dell’ambito
attività da portare a termine
elementi che scatenano l’azione
tempo d’esecuzione
esperienza del prodotto / servizio
ambiente
relazione con altri attori durante l’attività.
Collocare gli intervistati sulle scale di comportamento
Una volta definite le scale e i diversi valori al loro interno è giunto il momento di posizionare gli intervistati rispetto ai vari attributi. Qui stiamo proprio collocando i nomi delle persone con cui abbiamo parlato sui loro attributi quindi ogni nome appare in ciascuna scala.
Vi accorgerete che alcune persone appaiono più volte nella stessa posizione o in posizioni molto vicine. La guida suggerisce che quando le stesse persone appaiono così in diverse scale (da 5 in su) abbiamo individuato un pattern.
Gli intervistati vengono collocati su varie scale di attributi. La presenza di posizioni simili su più scale indica un pattern.
Queste similarità sono il fondamento per la costruzione di una persona. Possiamo fare una prova del nove: se il pattern identificato è logico e spiegabile allora siamo sicuri di avere individuato un aspetto rilevante della personas.
Personalmente non ho mai utilizzato le scale nel processo di creazione delle personas e ho sempre portato avanti questa fase di individuazione delle somiglianze in maniera più artigianale ma questa tecnica mi sembra molto efficace e decisamente adatta ad una creazione collaborativa. Non mancherò di provarla quanto prima!
Scaricate la guida per costruire le personas! In appendice trovate una lista di domande da cui potete prendere spunto per tracciare le vostre interviste.
“La cosa importante – diceva Einstein – è non smettere mai di fare domande… non perdere mai una sacra curiosità”. Ammetto che mi è sempre piaciuta l’idea del “question everything”, sarà per la mia natura anticonformista.
E’ con questo spirito che scelgo di approcciarmi a nuovi progetti ed è da qui che riparto tutte le volte che ho a che fare con un nuovo prodotto da gestire. Un recente cambio di lavoro e di settore di riferimento mi ha dato l’opportunità di tornare sul campo hands-on e di rispolverare passo passo la costruzione delle Personas. Sia chiaro: io ne parlo qui in riferimento alla progettazione di prodotti digitali ma tenete presente che le Personas sono uno strumento che può essere utilizzato con gran successo anche fuori dalla rete.
Conosci i tuoi clienti?
Sei in grado di rispondere a questa domanda? Quando realizzo che non so replicare a “chi sono i nostri clienti?” in maniera sensata mi rendo conto che ho dei compiti a casa da fare.
Se mi confronto con un nuovo dominio è il primo interrogativo che ho in testa. La ragione è semplice: non posso creare un prodotto efficace per utilizzatori di cui so poco nulla. Capire chi sono, cosa li motiva, quali difficoltà incontrano e in generale come vivono la loro vita mi aiuta a calarmi nei loro panni, a pensare secondo i loro schemi, a immedesimarmi in loro nella soluzione dei problemi. In una parola a empatizzare.
E’ questo il presupposto di qualsiasi strategia customer-centric. Termine inflazionato di questi tempi – lo so – ma a dispetto delle aziende che amano appropriarsene e poi rifuggono dal metterlo in pratica, noi siamo tutti consapevoli che senza l’ascolto dei “customers” non potremo mai definirci customer-centric.
Cosa sono le Personas
Questo termine è entrato ormai da tempo nel lessico di product owners, product managers e marketers. Cosa sono le Personas? Sono archetipi dei nostri utenti con precise caratteristiche socio-demografiche, psicografiche e comportamentali. Ad introdurre questo concetto è stato Alan Cooper più di trent’anni fa nel suo libro “The Inmates are running the Asylum”.
“There is a colossal opportunity for companies to break this logjam and organize around customer satisfaction instead of around software, around personas instead of around technology, around profit instead of around programmers.”
Le Personas sono utenti fittizi ma verosimili che riflettono diversi tipi di clienti con tratti caratteristici. Sono uno strumento particolarmente utile per rendere l’offerta – qualsiasi tipo di offerta – più rilevante per la clientela reale.
Personas: profili che nascono dalla sintesi di più clienti
Le personas sono da una parte dei profili immaginari perché nascono dalla sintesi delle voci di più clienti reali e/o potenziali, allo stesso tempo tuttavia costituiscono rappresentazioni molto vivide del pubblico di riferimento perché ne offrono un identikit a 360 gradi.
Questo è ciò che ottenete al termine del processo: delle biografie relativamente dettagliate del vostro pubblico di riferimento, un ritratto basato su dati reali. Il risultato finale è quindi molto di più di una definizione del target basata su età, genere, provenienza e composizione del nucleo familiare; con le personas delineiamo anche le sfumature psicologiche che stanno dietro a comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto, paure e più in generale al sistema di valori.
Perché usare le Personas
Nel momento in cui riusciamo a comprendere le motivazioni, le priorità e i bisogni che spingono gli utenti-tipo a rispondere ad una determinata necessità siamo in grado di personalizzare la risposta ed orientare le scelte di marketing, design e sviluppo in maniera coerente.
Le Personas diventano il filo conduttore che sta dietro ad ogni decisione di prodotto (soprattutto su cosa va escluso dal prodotto stesso!) proprio perché non creiamo soluzioni in astratto, ma strumenti utilizzati da persone reali. E queste persone compiono continuamente scelte sulla base della propria personalità e dei propri valori.
Se ci pensate è lo stesso principio della comunicazione efficace: per trasmettere correttamente il mio messaggio devo tenere conto del pubblico che mi ascolta e costruire un discorso che possa risuonare per l’audience.
Nella creazione di nuovi prodotti o nel processo di miglioramento di quelli esistenti mettiamo in pratica il medesimo principio: prima ci prendiamo in tempo di conoscere meglio il nostro pubblico e solo quando ne abbiamo compreso i bisogni e le motivazioni che li spingono o li allontanano dalle soluzione esistenti siamo in grado di portare a termine il nostro obiettivo con efficacia.
Una volta create le Personas non è inusuale vedere interi team interrogarsi sul senso di un prodotto: cosa vuole ottenere esattamente la mia Persona? Quali obiettivi deve raggiungere? Sceglierebbe una soluzione di questo tipo?
Avviene – finalmente! – quel cambio di prospettiva che ci fa mettere da parte il nostro punto di vista e la nostra esperienza personale per adottare la prospettiva di chi ci guarda e utilizza magari per la prima volta. Quell’atteggiamento mentale necessario (ma non sufficiente) per creare il giusto prodotto, produrre una comunicazione coerente e accattivante e prioritizzare correttamente le opportunità di vendita.
Quali elementi caratterizzano le personas
Come abbiamo detto stiamo creando un ritratto dell’utente-tipo, quindi non possono mancare una serie di elementi chiave. La Persona ha un nome (fittizio), un volto (l’immagine è un’ancora importantissima) e una vita. Descriviamola! Dobbiamo sapere dove vive, che età ha, se ha famiglia e figli, che studi ha fatto, quale professione svolge, in che contesto.
Non ci interessa solo l’ambito dei doveri. Dobbiamo sapere come passa il suo tempo, quali sono i suoi interessi, i suoi hobby, quali sono i suoi obiettivi e i sogni nel cassetto. Può sembrare inizialmente un esercizio aleatorio, ma non lo è in realtà. Queste informazioni ci offrono dati oggettivi e ci consentono di inquadrare la persona nel suo contesto di riferimento. Mano a mano che si procede emergono delle corrispondenze, dei pattern.
Infine vogliamo capire meglio quali sono i suoi valori di riferimento: da cosa è motivato? Cosa lo fa sentire soddisfatto? Cosa di ciò che fa è particolarmente rilevante e per quale motivo? Alla stessa maniera delineaiamo anche i problemi che si trova ad affrontare e le sue frustrazioni.
Qui trovate un esempio di Persona con diverse informazioni di dettaglio. A breve seguirà un post con i migliori template di Personas scovati in rete.
Quante personas creare?
Per me la risposta esatta è “mai strafare” o, se preferite, “poche ma buone”! Il lavoro sulle Personas se ben fatto richiede tempo e il giusto grado di approfondimento. Ecco perché non ha senso – soprattutto all’inizio di questa avventura – segmentare troppo. Di norma si consiglia di sviluppare le due/tre Personas principali e di lasciare in secondo piano tutto il resto. Ovvio però che il numero perfetto non esiste e solo voi siete in grado di capire cosa sia meglio per la vostra offerta. Più complesso è il prodotto o il servizio, più il numero delle Personas tende a crescere.
In ogni caso vi suggerisco di partire sempre con un set ristretto ed eventualmente, una volta validate le Personas principali, potete valutare se aumentarle gradualmente andando a coprire anche i profili secondari. Io personalmente ho sempre evitato… preferisco piuttosto curare un altro aspetto, ovvero assicurarmi che i profili creati siano manutenuti nel tempo.
Sì perché le Personas evolvono nel tempo acquisendo sempre più dettagli, ma possono anche essere influenzate dalle innovazioni tecnologiche o dalla nostra offerta che nel frattempo è cambiata, si è ampliata, ecc. Questi cambiamenti non avvengono con grande frequenza, ma un’evoluzione nel tempo c’è ed è questo il motivo per cui è necessario tenere le Personas aggiornate e ri-validarle periodicamente.
Quali tipi di Personas esistono
Esistono diversi tipi di personas. Potreste ad esempio avrete sentito parlare di customer persona oppure di user persona e buyer personas. Il principio di base rimane sempre lo stesso: si tratta di andare ad affinare il profilo di chi entra in contatto con i nostri prodotti o servizi e ha delle necessità specifiche.
Lo User Persona è chi interagisce direttamente con il prodotto, ad esempio l’utilizzatore di un sito web, di una APP o di un prodotto fisico. E’, appunto, colui che lo usa. In ambito B2C spesso la user persona coincide con la buyer persona, ovvero con chi effettua direttamente l’acquisto. Ma potrebbe anche non essere così. Ad esempio se acquisto un gioco della Playstation per mio figlio, un cellulare nuovo per mio padre o magari un viaggio regalo per qualcuno. In questo caso chi acquista non è la stessa persona che fruisce del servizio o utilizza il prodotto e in termini di comunicazione questa distinzione è importante. Le leve per spingere all’acquisto una buyer persona possono essere molto diverse dai vantaggi per cui un utilizzatore vuole un certo prodotto. Gli obiettivi sono diversi! Chi compra può essere attento ai costi e ai benefici che l’acquisto può produrre; gli utilizzatori sono magari più interessati alla facilità d’uso, alla praticità o all’immagine che un prodotto trasmette.
In ambito B2B è molto frequente che le due figure non coincidano ed è importante distinguerle nella progettazione del prodotto e del processo d’acquisto perché questi interlocutori entreranno in contatto con touchpoints differenti. Addirittura gli utilizzatori potrebbero non avere alcuna voce nel processo decisionale. Pensate al caso in cui un’azienda decida di utilizzare un nuovo programma per l’inserimento delle richieste d’acquisto. In questo caso gli utenti non hanno scelto in alcun modo il prodotto. Se lo ritrovano e sono obbligati ad utilizzarlo senza poter dire la loro.
Come costruire le personas
Nel prossimo post vedremo come raccogliere e sistematizzare le informazioni utilizzando diversi strumenti. Possiamo avvalerci del parere degli esperti, di interviste, sondaggi e – per i prodotti digitali – anche delle tante tecnologie a disposizione. L’utilizzo congiunto di questi tool vi consente di validare le ipotesi che farete sulle vostre Personas con la massima efficacia.
