Nel corso delle ultime settimane ho esplorato il framework JBTD parlando di che cos’è e di quali tipi di lavori esistono. Oggi voglio raccontarvi cosa ho imparato dalle interviste Jobs To Be Done.
Non avendo praticato sino a poco tempo fa questa metodologia ho cercato in rete materiale audiovideo che mi potesse chiarire le idee (trovate i riferimenti alla fine del post).
In particolare ero interessata a capire come le interviste Jobs To Be Done si discostassero da quelle che utilizzo di solito per costruire le Personas.
In sintesi le prime sono conversazioni su come le persone comprano; delle seconde ho già parlato diffusamente in più occasioni (se vi siete persi questo approfondimento potete partire da qui). Riprenderò presto le differenze tra le due, ma per ora ho voluto estrarre i le caratteristiche essenziali delle interviste Jobs To Be Done:
- l’oggetto del dialogo
- la ricostruzione della storia con i suoi dettagli
- l’esplorazione delle “forze” in gioco e delle dinamiche irrazionali
- il momento della chiusura.
Acquisti non ricorrenti
Ho ascoltato 3 diverse interviste: una sull’acquisto di un materasso, una di un cellulare e una di una macchina.
Tutti gli oggetti in questione hanno in comune il fatto di non essere comprati tutti i giorni.
Gli intervistatori hanno più volte sottolineato che le interviste JTBD si focalizzano su acquisti non ricorrenti, che portano con sé un carico di emozione e di impegno (non solo dal punto di vista della spesa); insomma li definiremmo acquisti importanti.
Attenzione però: questa metodologia può essere usata anche per altri tipi di spesa (ricordate? Il professor Christensen l’aveva applicato al milkshake) ma gli acquisti “a basso coinvolgimento” richiedono un impegno molto maggiore per cogliere la reale motivazione per cui il cliente ha comprato ciò che ha comprato. In questo caso dovrete effettuare molte più interviste.
Altra nota importante: parliamo prevalentemente di acquisti perché questo è di solito il focus delle aziende, ma JBTD può essere applicato anche per altri tipi di scelta. Pensiamo ad esempio ad alcuni eventi altamente emozionali: la decisione di andare a convivere, di sposarsi o di cambiare vita.
Ricordate: lo scopo è sempre capire perché la persona ha scelto ciò che ha scelto e ha scartato le alternative.
L’importanza della timeline
Uno degli aspetti che mi ha più colpito è la ricostruzione / decostruzione del processo che porta all’acquisto.
Gli intervistatori esplorano con domande mirate le varie fasi che portano alla decisione finale:
- il primo pensiero relativo al nuovo prodotto/servizio
- quando è cominciata la fase di esplorazione delle alternative
- se ci sono state influenze da parte di amici e conoscenti
- quali aspetti sono stati rilevanti nella scelta
- quando il focus si è spostato dall’oggetto al prezzo
- il momento dell’acquisto vero e proprio
- eventuali acquisti correlati al prodotto principale.
Tornano più volte sui momenti-chiave del processo perché ciò che vogliono ottenere è una chiara ricostruzione della timeline e delle cause che hanno determinato la scelta finale.
Questi momenti-chiave sono paragonati a pezzi del “domino”, per sottolineare l’idea che tutti i passaggi sopra elencati concorrono a determinare l’effetto finale, ovvero l’acquisto di un determinato oggetto e non di un altro.
L’attenzione ai dettagli
Se ascolterete alcune delle interviste Jobs To Be Done sarete colpiti – come lo sono stata io – dalla quantità di domande di dettaglio che vengono poste agli intervistati.
E’ un fuoco di fila! Alcune vi potranno sembrare assurde…
“Quando hai comprato il telefono online eri con qualcuno?
Che giorno era della settimana?
Che momento del giorno era?
Dov’eri esattamente in casa? In quale stanza?
La TV era accesa o spenta?”
A prima vista il dettaglio della TV accesa o spenta può sembrare del tutto ininfluente sulle motivazioni di acquisto, ma ciò che l’intervistatore cerca di fare con questo approccio è una ricostruzione meticolosa del contesto (“set the scene” come dicono in inglese).
Uno dei principi che guidano queste interviste è che il contesto della scelta aggiunge valore alle osservazioni.
Rievocare i dettagli aiuta progressivamente il cliente a ricordare una serie di particolari, a tornare di nuovo in quello specifico momento, ad elaborare con più chiarezza i motivi che lo hanno indotto alla scelta e – non ultimo – a sentirsi a proprio agio (è pur sempre fondamentale nelle interviste costruire una zona di comfort).
Non è usuale infatti raccontare a qualcuno la propria storia d’acquisto e dedicare una 50ina di minuti all’argomento. Anche gli intervistati meno chiacchieroni si “sciolgono” e cominciano a raccontare particolari preziosi in questo lasso di tempo.
Ricostruire le forze in ballo
“L’arena della competizione è differente per l’azienda e per il consumatore. Noi dobbiamo guardarlo dalla loro prospettiva.” Questo è un principio fondante del framework JTBD.
I consumatori fanno continuamente trade-off per giungere ad una scelta; noi dobbiamo capire quali sono gli aspetti davvero rilevanti per loro, i cosiddetti “hiring and firing criteria”.
Infatti mentre le aziende sono concentrate a sviluppare un sacco di funzionalità intorno ai loro prodotti scopriamo durante le interviste che i clienti hanno in mente solo 2 o 3 aspetti determinanti per la scelta.
Se non comprendiamo questi ultimi rischiamo di inondare il prodotto di feature inutili e di ridurne il valore anziché aumentarlo.
Capire le cause ci consente di creare prodotti migliori.
Ecco perché – come nell’illustrazione sottostante – andiamo a ricostruire le forze che entrano in gioco al momento della scelta:
Due forze che spingono “verso”:
- la situazione attuale, in cui il cliente percepisce un’insoddisfazione
- la nuova soluzione, il prodotto che promette di risolvere gli “struggling moments”
Due forze che vanno “contro”:
- l’’abitudine al vecchio prodotto
- l’ansia per la nuova soluzione
Al termine dell’intervista dobbiamo essere in grado di descrivere con chiarezza tutte le 4 dinamiche in ballo.
Esplorare l’irrazionale
Oggetto delle interviste JBTD sono i clienti che hanno comprato recentemente un prodotto.
I dialoghi non sono focalizzati sul comportamento d’acquisto in generale, bensì su uno specifico acquisto.
Per quale motivo?
Non vogliamo che il cliente ci racconti cosa fa tutte le volte che acquista una casa, uno smartphone o un auto. La questione posta in questa maniera induce il consumatore a razionalizzare il momento dell’acquisto. Non è quello che ci interessa!
Noi vogliamo invece comprendere il comportamento irrazionale che i clienti applicano con consistenza.
Per questo motivo non gli chiediamo “parlami di quando acquisti il prodotto X”, bensì “parlami dell’ultima volta che hai acquistato il prodotto X”.
Vogliamo scoprire ciò che ha realmente fatto, non quello che dice di avere fatto. E questa è una distinzione determinante per far emergere le reali motivazioni.
Quando dire basta
Quando ha senso fermarsi? Come si fa a capire quando è il momento di chiudere l’intervista?
Ci saranno situazioni in cui sarà chiaro a entrambi – all’intervistato e all’intervistatore – di essere arrivati alla fine; c’è quel senso di chiusura, la sensazione di “essersi detti tutto”.
Ma ci saranno anche casi in cui avrete la sensazione di non avere avuto risposta a tutte le vostre domande.
Non importa. Avete coperto l’80% di ciò che volevate sapere? (… Pareto torna sempre). Allora potete considerarvi soddisfatti e magari esplorare le parti mancanti con nuove persone.
Un suggerimento che mi è piaciuto molto è questo: saprete di avere terminato quando sentirete di poter fare come foste i registi della storia, ovvero essere in grado di dirigere gli attori sulla scena senza incertezze perché ne avete compreso a pieno lo spirito.
Quindi siete pronti per il primo ciak?
Se le avete sperimentate sono curiosa di conoscere che idea vi siete fatti!
Riferimenti
- Intervista Jobs To Be Done: acquistare un materasso (in inglese)